EL POSICIONAMIENTO Y LA PROPUESTA DE VALOR

z el posicionamiento y la propuesta de valor son los que tienen más peso al momento de emplear una estrategia de mercado en la empresa.            El posicionamiento consiste en grabar en la mente del cliente la principal fortaleza de tu producto, es decir la característica principal que lo va a hacer resaltar de la competencia; de acuerdo con David Ogilvy en 1971 “los resultados de una campaña dependen menos de cómo escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”. Es por esto que además de hacer hincapié en un atributo especifico es necesario que sea único y no lo posea el mismo producto de la competencia ya que es casi imposible que una vez que una marca ha ocupado una posición en la mente de una persona, difícilmente otra marca pueda quitarle esa posición, por más que tenga un desempeño superior (“es preferible ser el primero en la mente a ser el mejor”).En resumen el posicionamiento es una asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la competencia).Por otro lado, la propuesta de valor es la generalización de las virtudes y beneficios que trae consigo dicho producto, es una estrategia empresarial que maximiza la demanda ampliando los beneficios, a través de utilidades que satisfacen las necesidades de los clientes. Es la suma de la experiencia total que el producto promete entregar al comprarlo y utilizarlo. La definición formal de propuesta de valor es: “una decisión y un compromiso de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores objetivo, de forma rentable y superior a la competencia”.Las experiencias pueden ser positivas (los beneficios tangibles e intangibles) o negativas (el precio y otros costes incurridos en la compra). El valor para el consumidor es la diferencia entre ambas.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y SELECCIÓN DEL TARGET

a Para que una empresa tenga un buen comienzo, es importante identificar claramente, llegar a una segmentación de marketing apropiado y útil, así poder alcanzar al mercado de la comunicación que ayude a tener un efecto positivo a la organización para que cuando se aplique la publicidad esta sea enfocada en un grupo específico y eficaz.            Este segmento de mercado debe ser accesible, único, y perdurable ya que cuando este deja de existir la compañía tiene que volver a invertir en un nuevo desarrollo de mercado y nueva publicidad, generando mayores gastos, para esto se debe estudiar el mercado según su ubicación geográfica, estrato social, hábitos, estilo de vida, nivel de educación, entre otros. Es importante que esta estrategia logre conectar la marca con el consumidor, es por esto que es indispensable tener bien en claro el target a quien va dirigido, identificar el publico meta y entenderlo, conocer sus necesidades actuales, la percepción que tienen de nuestra marca, consumos de medios, y hasta cuanto podrían pagar por ello, esto nos lo permite la investigación de mercado. Esto logra dentro de los beneficios, la lealtad hacia el producto o servicios y la rentabilidad hacia la empresa.Una vez que se tiene seleccionado el target, es necesario darle seguimiento periódicamente a la investigación, esto puede ayudar a descubrir nichos adicionales, cambios de comportamiento del consumidor, nuevos mercados o nuevas tendencias, nuevos medios, tecnologías y como es su proceso de compra. Para esto hay que tener en cuenta a los consumidores y la capacidad de la empresa, buscando siempre el crecimiento dentro del segmento. Como ejemplo de esto, hoy en día se observa con el internet y las redes sociales que están totalmente a la disposición de la empresa y el consumidor, llevando así a un nuevo medio de comunicación, interacción y hasta de compra.Licada. Artes mención Diseño Gráfico.

PLAN DE MARKETING

a Los planes de marketing son fundamentales en pequeñas, medianas y grandes empresas, en esta última se necesitan planes complejos para determinar las decisiones corporativas y ecuánimes en su infraestructura nacional e internacional, recursos humanos, ventas, compras, etc. En las pequeñas son más simples, esto hace que la investigación sea directa a las necesidades y objetivos puntuales. En el caso de las medianas empresas, los planes de marketing se manejan a un modo más general para trabajar aspectos como la comunicación interna y externa de la organización, la motivación del personal y los estudios de rentabilidad de ciertos productos. Realmente, los planes de marketing no necesariamente deben ser investigaciones exhaustivas o interminables, solo deben contestar preguntas claves que si respondemos con claridad y exactitud, podremos volcar la información a las metas que se deseen alcanzar para un determinado producto o servicio, para así trazar un plan de acción y potencializarlos.El plan de marketing se ha venido convirtiendo en una herramienta imprescindible para los profesionales y el desarrollo de sus negocios, y los primeros pasos para gestionar este plan deben ser: La Estrategia, La Planificación, y Los Objetivos Medibles. Cada día esta herramienta cobra auge al desplazarse también a un nivel Online, donde este plan da la posibilidad de dejar de utilizar técnicas de interrupción con el público para lograr su confianza y colaboración. El valor y la propuesta diferencial que este otorga abren puertas a nuevos y potenciales clientes de manera global, interesante y diferencial para el público.En ese sentido, el plan de marketing es la principal arma de gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la función y posibilitar el control de la gestión comercial y de marketing. Es imprescindible en función del marketing contribuyendo en la consecución de los objetivos corporativos relacionados con el mercado, unificando también las decisiones del equipo directivo con el desarrollo del negocio. Igualmente el plan de marketing es definido como la brújula para iniciar los planes comerciales que acercan a la empresa a un mejor futuro.Existen ciertas normas que deberíamos seguir a la hora de implementar un plan de marketing, solo mencionare las que a mi parecer vendrían siendo las más importantes; una de ellas es El Compromiso hacia nuestro plan de marketing, si no nos sentimos comprometidos y no creemos en lo que hacemos hasta el superplan estudiado por el mas erudito se vendría abajo. La Consistencia, es una característica espacial prolongada en el tiempo, debemos ser fieles a nuestra identidad como empresa. La Confianza en nuestro plan de marketing, en nuestra firma y en nuestros productos, esta cualidad se sitúa incluso por encima de nuestras cualidades empresariales. La Conveniencia, debemos enfocar nuestro negocio para que sea conveniente para nuestros clientes pues deben mantener un buen recuerdo durante la compra y la accesibilidad a nuestros productos. No siempre es fácil Impresionar al cliente pero es mi otra norma preferida, se debe hacer un trato personalizado o venderles productos hechos a la medida que les cree más satisfacción.Las reglas o normas del marketing no siempre son fáciles de seguir, las presiones de este mundo globalizado llegan por todas partes y a veces no es fácil mantenerse fiel a las ideas que tenemos. Pero siempre debemos tomar en cuenta que idealizar estos planes de marketing siempre será de gran ayuda como estrategias en el porvenir de nuestros negocios.

Marketing para Multinacionales

a En mi opinión cuando se requiere hablar de marketing y globalización, debemos hacer una mención especial al Marketing internacional y por ende  no podemos dejar de incorporar a las empresas multinacionales, ya que como lo menciona GUNTER MEISSNER, H., en su libro Estrategia de marketing internacional: “Para el desarrollo del marketing internacional, las empresas multinacionales poseen una importancia clave. La necesidad de adaptación a las condiciones de producción locales, por un lado, y las posibilidades de venta internacionales, por otro lado, han llevado a las empresas multinacionales a asumir y configurar el tema central del marketing internacional, esto es, la unificación frente a la diferenciación”            Para muchos, incluyendo a Gunter Mesissner, las corporaciones multinacionales fueron agentes de cambio en la economía mundial. Estas han desarrollado planes de marketing basados en la investigación sistemática de los mercados. En la actualidad las empresas que no visionan al exterior no generan incrementos significativos con respecto a la economía nacional. Mientras tanto, las organizaciones más reconocidas del mundo buscan consolidarse en su país tan rápido como sea posible y se proyectan internacionalmente, esto es lo que se denomina la Globalización del Marketing.             En este sentido, una corporación que me parece importante destacar en la actualidad es  Apple Computer, Inc., ya que esta compañía se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y ha reinventado la perspectiva de ver las cosas de su público objetivo.             Desde hace más de 20 años, el negocio de Apple, ha evolucionado innovando y ofreciendo a los consumidores productos atractivos y altamente tecnológicos. Sin embargo, gran parte del éxito se debe a que esta compañía elabora una planificación estratégica de        marketing y esto lo podemos observar en cada nuevo lanzamiento de un producto al mercado.              En otro sentido, no puedo dejar de lado la cultura internacional que han desarrollado estas empresas, y es que en la actualidad no sólo hablamos de la misión y visión de las corporaciones, ha ganado mucha participación el sistema de valores que se refleja en las actuaciones de cada organización. Es así como las compañías multinacionales han buscado diferenciarse dentro de mercados sumamente saturados, mediante sus valores organizacionales. Para Günther Meissner, las empresas extranjeras tienen que diseñar una estrategia de imagen altamente sensible y adicionalmente se les identifica con la imagen nacional de su país de origen. Quisiera culminar evidenciando que el marketing internacional abarca una gran cantidad de detalles para las compañías multinacionales, ya que toman decisiones que en su mayoría son a largo plazo y que modificarlas puede significar un alto costo para las corporaciones.             En definitiva el marketing internacional es una herramienta fundamental para las compañías multinacionales, y abarcan análisis de mercados extensos, pero sin ellos sería prácticamente imposible alcanzar el éxito.

SEGMENTACION DE MERCADO Y SELECCION DEL TARGET

a Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc., varían de persona a persona o de organización a organización. Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos. Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" Es la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren. Por otra parte, un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuación: -      Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares características (Primera "P": Producto).-      Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).-      Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por internet.Existe aquel Target que se diferencia por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores. También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo; una línea aérea podrá considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será mucho menor al de la segunda.La segmentación de mercado representa lo más importante para una empresa, una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los resultados que desee lograr.

POSICIONAMIENTO

aTodo producto al momento de su lanzamiento, debe ir de la mano de un plan de marketing que logre a su vez posicionar el producto en el mercado para generar ingreso en la empresa.Pero para llegar a esto, primero se deben pasar por una serie de etapas, las cuales son:Definir el mercado: Debemos decidir el mercado hacia el cual va dirigido el producto (Target) si hablamos por ejemplo de un juguete, aunque quien lo use es un niño, el target en este mercado son los padres quienes tienen el poder adquisitivo para comprar el producto. No debemos olvidar que el consumidor no es quien lo usa, sino quien lo compra. Una vez definido el mercado de nuestro producto, pasamos a la siguiente etapa.Identificación de atributos: Debemos definir y establecer los atributos que diferencian el producto de los demás, porque adquirir este juguete (por ejemplo) y no uno de la marca Hasbro, cuales características tiene, sus propiedades físicas,  la calidad, el precio, imagen. Posicionamiento de los competidores: (Analizar la competencia) antes de disponernos a sacar un producto al mercado, debemos analizar quienes son nuestros competidores, que estrategias utilizan, como venden su producto, para así poder definir una estrategia efectiva y que sea refrescante y diferente a la del resto del mercado. Debemos preguntarnos, ¿Nuestro producto es competitivo en el mercado y podrá sobresalir del resto? Estas etapas bien definidas, lograrán crear una correcta estrategia de posicionamiento para llevar a la cima del mercado el producto. Las estrategias pueden ser las siguientes:Posicionamiento por identidad corporativa: Es una estrategia en donde se utiliza el nombre de la empresa para crear confiabilidad y credibilidad con el nuevo producto. Por ejemplo Ford, saca una nueva línea de vehículos, sus publicidades y promoción del mismo serán siempre haciendo énfasis en el trayecto de la empresa, los años de experiencia en el ramo automotriz y las bondades del vehículo. Posicionamiento por endoso de marca: Es cuando explotamos una marca para ingresar una nueva línea, por ejemplo el Té Lipton, es reconocido por sus sabores de limón y durazno, la empresa recientemente lanzó su nuevo producto de  la misma línea pero sabor Parchita-Mango, afianzándose en la marca y la receptividad que Té Lipton a tenido a través del tiempo.Posicionamiento relacionado a los beneficios: Sacar a relucir los beneficios del producto, logrará crear diferenciación en el mercado, todo buen producto debe tener como mínimo dos beneficios que el consumidor tiene que considerar atractivos y hará sentir al mismo que él debe tener ese producto. Es importante crear necesidad en el mercado para lograr un buen posicionamiento.Posicionamiento en relación al consumidor: Esta estrategia es funcional en países como USA, ya que por asuntos legales en Venezuela no se permite. Esta estrategia es cuando disminuimos el producto de la competencia, un ejemplo es la marca de telefonía celular Verizon vs. AT&T donde existía un bombardeo constante pasivo/agresivo en sus publicidades.

GLOBALIZACION

a La globalización entendida como un proceso integrador en el ámbito económico, político, social y cultural entre todas las naciones del mundo ha permitido un desarrollo acelerado de muchos países. Con la caída de los últimos bastiones del comunismo se asentó este proceso de manera aplaudible en gran parte de los países desarrollados y no tan desarrollados.El acelerado avance tecnológico ha permitido sedimentar las bases de este complejo sistema, delimitándolo muchas veces a lo netamente económico, logrando traspasar las fronteras de todas las naciones y colocando frente a nuestras narices lo que podemos llamar una nueva conquista de occidente.La apertura de los países a este sistema ha hecho posible la tan deseada ciudadanía universal, el dinamismo del cual ahora la sociedad está plagada solo era parte de la imaginación unos siglos atrás. La comunicación una vez más nos pone retos imposibles de evadir permitiendo una unificación de las masas a escala global solo separadas por un par de clic al ratón de la PC.Si bien pudiéramos obtener infinidades de líneas describiendo su lado positivo, es de suma importancia reconocer el calado sin escrúpulos que ha tenido en el deterioro de la cultura de las naciones donde el comer muchas veces se vuelve una travesía. La imposición de lo "mejor" de manera imprudente se nota negativamente en países donde su sistema de gobierno sea deficiente con respecto a la calidad de vida fomentando muchas veces a la delincuencia.El factor ecológico juega un papel sumamente importante al hablar de globalización, para nadie es un secreto que dicho sistema conlleva un rápido desgaste de los recursos natural renovables y no renovables, así como estragos a la fauna animal. Imperdible dejar de mencionar como la contaminación ambiental llego para quedarse en ciudad como New York o Shanghái donde respirar también pasa por la factura de cobro de las trasnacionales.Si bien existen puntos de vista encontrados con respecto a la globalización seria inoportuno olvidar quien está detrás del corazón de este sistema. Las grandes naciones del mundo siempre han abusado de su posicionamiento y hacer vale su palabra a como dé lugar es el objetivo principal. El caso Snowden salta a la palestra pública para recordarnos que tan vigilado estamos.Orson Well al fin y al cabo no estaba equivocado, solo se adelanto un par de décadas a lo que la globalización a mi punto de vista (muy intimo y apocalíptico) puede llegar a hacer de nuestro planeta.