EL POSICIONAMIENTO Y LA PROPUESTA DE VALOR

z el posicionamiento y la propuesta de valor son los que tienen más peso al momento de emplear una estrategia de mercado en la empresa.            El posicionamiento consiste en grabar en la mente del cliente la principal fortaleza de tu producto, es decir la característica principal que lo va a hacer resaltar de la competencia; de acuerdo con David Ogilvy en 1971 “los resultados de una campaña dependen menos de cómo escribamos el anuncio que de cómo su producto está posicionado”. Es por esto que además de hacer hincapié en un atributo especifico es necesario que sea único y no lo posea el mismo producto de la competencia ya que es casi imposible que una vez que una marca ha ocupado una posición en la mente de una persona, difícilmente otra marca pueda quitarle esa posición, por más que tenga un desempeño superior (“es preferible ser el primero en la mente a ser el mejor”).En resumen el posicionamiento es una asociación entre una marca y unos atributos en la mente del consumidor. Para que este posicionamiento sea exitoso debe ser relevante (el atributo asociado debe ser importante para el consumidor) y diferencial (diferente a la competencia).Por otro lado, la propuesta de valor es la generalización de las virtudes y beneficios que trae consigo dicho producto, es una estrategia empresarial que maximiza la demanda ampliando los beneficios, a través de utilidades que satisfacen las necesidades de los clientes. Es la suma de la experiencia total que el producto promete entregar al comprarlo y utilizarlo. La definición formal de propuesta de valor es: “una decisión y un compromiso de proveer una combinación específica de experiencias, incluyendo el precio, a un grupo de consumidores objetivo, de forma rentable y superior a la competencia”.Las experiencias pueden ser positivas (los beneficios tangibles e intangibles) o negativas (el precio y otros costes incurridos en la compra). El valor para el consumidor es la diferencia entre ambas.

POSICIONAMIENTO

aTodo producto al momento de su lanzamiento, debe ir de la mano de un plan de marketing que logre a su vez posicionar el producto en el mercado para generar ingreso en la empresa.Pero para llegar a esto, primero se deben pasar por una serie de etapas, las cuales son:Definir el mercado: Debemos decidir el mercado hacia el cual va dirigido el producto (Target) si hablamos por ejemplo de un juguete, aunque quien lo use es un niño, el target en este mercado son los padres quienes tienen el poder adquisitivo para comprar el producto. No debemos olvidar que el consumidor no es quien lo usa, sino quien lo compra. Una vez definido el mercado de nuestro producto, pasamos a la siguiente etapa.Identificación de atributos: Debemos definir y establecer los atributos que diferencian el producto de los demás, porque adquirir este juguete (por ejemplo) y no uno de la marca Hasbro, cuales características tiene, sus propiedades físicas,  la calidad, el precio, imagen. Posicionamiento de los competidores: (Analizar la competencia) antes de disponernos a sacar un producto al mercado, debemos analizar quienes son nuestros competidores, que estrategias utilizan, como venden su producto, para así poder definir una estrategia efectiva y que sea refrescante y diferente a la del resto del mercado. Debemos preguntarnos, ¿Nuestro producto es competitivo en el mercado y podrá sobresalir del resto? Estas etapas bien definidas, lograrán crear una correcta estrategia de posicionamiento para llevar a la cima del mercado el producto. Las estrategias pueden ser las siguientes:Posicionamiento por identidad corporativa: Es una estrategia en donde se utiliza el nombre de la empresa para crear confiabilidad y credibilidad con el nuevo producto. Por ejemplo Ford, saca una nueva línea de vehículos, sus publicidades y promoción del mismo serán siempre haciendo énfasis en el trayecto de la empresa, los años de experiencia en el ramo automotriz y las bondades del vehículo. Posicionamiento por endoso de marca: Es cuando explotamos una marca para ingresar una nueva línea, por ejemplo el Té Lipton, es reconocido por sus sabores de limón y durazno, la empresa recientemente lanzó su nuevo producto de  la misma línea pero sabor Parchita-Mango, afianzándose en la marca y la receptividad que Té Lipton a tenido a través del tiempo.Posicionamiento relacionado a los beneficios: Sacar a relucir los beneficios del producto, logrará crear diferenciación en el mercado, todo buen producto debe tener como mínimo dos beneficios que el consumidor tiene que considerar atractivos y hará sentir al mismo que él debe tener ese producto. Es importante crear necesidad en el mercado para lograr un buen posicionamiento.Posicionamiento en relación al consumidor: Esta estrategia es funcional en países como USA, ya que por asuntos legales en Venezuela no se permite. Esta estrategia es cuando disminuimos el producto de la competencia, un ejemplo es la marca de telefonía celular Verizon vs. AT&T donde existía un bombardeo constante pasivo/agresivo en sus publicidades.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO

a El posicionamiento se refiere a cómo se comunican los beneficios esenciales de una empresa a los clientes potenciales. Cuando se vende un producto, el cómo lo haces, dónde lo haces y su precio transmiten mensajes sutiles en el mercado, incluso sin utilizar ningún tipo de publicidad abierta, relaciones públicas o promociones. Otra manera de definir el posicionamiento de un producto o marca sería  la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.Así mismo, cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, se  recomienda prestar atención a los siguientes factores:·        En primer lugar la  diferenciación: ya que es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.·        El mejor posicionamiento es aquel que no se puede imitar. Si los competidores pueden imitarlo en corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.·        El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.·        La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.·        El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de la marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. El temor es que bajos niveles de lealtad se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Es por ello que muchos consumidores están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo". Sin embargo, muchas empresas están perdiendo el valor de sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".Cuando las personas se convenzan que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos de las empresas la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto. Angie L. Bermúdez C